Daqui a três semanas, a campanha dos candidatos a prefeito das capitais entra em uma nova etapa. Na quarta feira, 22 de agosto, começa, nas emissoras de televisão aberta e de rádio, a veiculação daquilo que nossa legislação chama “programas eleitorais”.
De lá até 3 de outubro - sempre às segundas, quartas e sextas -, a Justiça Eleitoral reserva uma hora ao dia - sendo meia hora no horário do almoço e meia hora à noite - para que os partidos e coligações apresentem os candidatos e exponham seus planos e propostas para administrar as cidades. Todas as emissoras são obrigadas a entrar em rede para fazer a difusão.
Como o nome indica, são “programas”, com hora marcada para começar e acabar. Quem os assiste ou ouve é porque quer. Normalmente, as pessoas que têm interesse elevado pela eleição.
O componente mais importante da propaganda eleitoral tem seu início, no entanto, um dia antes. Na terça, 21 de agosto, entram no ar os comerciais dos candidatos a prefeito.
Designados “inserções” pela legislação, ocupam, no total, meia hora ao dia, mas são veiculados de domingo a domingo. Em uma semana, somam, portanto, três horas e meia - mais que o tempo agregado dos programas eleitorais.
Elas são distribuídas nos intervalos da programação normal das emissoras, da manhã à noite, junto com as mensagens de patrocinadores e sem aviso. Por isso, qualquer pessoa que veja televisão ou ouça rádio termina por ser exposta a elas - mesmo as que não têm a menor curiosidade por temas políticos (e não assistem aos programas).
Combinando programas e inserções, o eleitor comum é exposto a seis horas e meia de propaganda por semana dos candidatos a prefeito - em cada uma das emissoras de televisão e de rádio que existem no município. E a mais três horas semanais dos programas dos candidatos a vereador, que frequentemente fazem a divulgação dos nomes e marcas dos que concorrem às prefeituras (pois são, habitualmente, as campanhas majoritárias que arcam com os custos de produção de TV das proporcionais).
O que isso quer dizer é que o candidato de uma coligação de partidos com bancadas grandes terá, de 21 de agosto em diante, mais tempo nos meios de comunicação de massa que qualquer anunciante, por maior que seja. Em alguns casos, suficiente para fazer com que uma coisa desconhecida rapidamente se torne familiar para o eleitorado inteiro da cidade.
Não há como comparar o momento que vivemos com esse. Por mais que um candidato se desdobre, por maior que seja sua disposição para percorrer bairros e regiões, por mais carreatas, caminhadas e visitas que sua agenda suportar, por mais enraizado que seu partido for, tudo que fizer até 20 de agosto, é quase nada em comparação com um só dia de televisão.
É por isso que os prognósticos eleitorais baseados nas pesquisas feitas atualmente são tão imprecisos e costumam errar. Pela nossa experiência dos últimos anos, somente em casos excepcionais quem lidera antes de agosto termina vencedor.
Isso, no entanto, não quer dizer que as campanhas dispensem as pesquisas na fase em que estamos. Pelo contrário.
Nas cidades maiores e nas candidaturas com maior capacidade de mobilização, a regra é de intensa atividade nos bastidores, com os profissionais de marketing fazendo uso constante de pesquisas para definir as estratégias de apresentação dos candidatos na televisão.
Cada elemento costuma ser previamente testado - das cores à programação visual, da marca ao slogan, da música às fotos. Tudo pode ser pesquisado, sempre buscando aumentar a eficácia da comunicação.
Bons programas eleitorais e boas inserções requerem trabalho feito com antecedência - e muita pesquisa. Mas não ganham a eleição.
Isso são outros quinhentos.
Marcos Coimbra é sociólogo e presidente do Instituto Vox Populi
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